Le phénomène kidult bouleverse l’industrie du jouet en 2025. Ces adultes passionnés de figurines, LEGO et autres jouets ‘nostalgiques’ représentent désormais plus d’un quart du marché mondial. Une tendance qui fascine autant qu’elle interroge.
La révolution kidult en Europe
Le marché des kidults connaît une croissance spectaculaire en Europe, avec des chiffres qui témoignent d’une véritable révolution dans l’industrie du jouet. En France, ce segment représente désormais 26% du chiffre d’affaires total, atteignant 990 millions d’euros en 2021, soit une progression remarquable de 19% sur un an. Cette tendance se confirme notamment avec LEGO, dont les ventes de sets destinés aux adultes ont bondi de 23% sur la même période.
Les enseignes européennes adaptent rapidement leur stratégie commerciale face à ce phénomène. En Belgique, King Jouet a enregistré une hausse significative de 6,5% de ses ventes grâce aux consommateurs adultes, et vise ambitieusement 15% de son chiffre d’affaires total d’ici 2025. Le panier moyen kidult s’établit autour de 20 euros, dépassant largement les 13 euros observés pour les jouets traditionnels.
Cette transformation du marché s’explique par plusieurs facteurs :
- Une quête de nostalgie et de réconfort chez les adultes
- Un pouvoir d’achat plus élevé permettant l’acquisition de produits premium
- Une démocratisation des loisirs créatifs et du collectionnisme
- Une stratégie marketing ciblée des fabricants proposant des gammes spécifiques
Les détaillants européens créent désormais des espaces dédiés aux kidults, reconnaissant leur importance croissante dans le secteur du jouet et du divertissement.
Les marques à la conquête des adultes
Face à l’expansion du marché kidult, les grandes marques rivalisent d’innovations marketing pour séduire cette clientèle d’adultes passionnés. Les figurines Funko dominent le secteur des collectibles avec leurs designs caractéristiques inspirés de la pop culture, tandis que de nouveaux acteurs émergent régulièrement pour répondre à une demande croissante.
Les fabricants traditionnels adaptent leurs stratégies en proposant des gammes premium spécifiquement conçues pour les adultes :
- Des éditions limitées et collectors
- Des collaborations avec des artistes reconnus
- Des produits au design sophistiqué
- Des packagings premium
Le succès de ces initiatives se mesure dans les chiffres de vente, avec des marques comme Hot Wheels ou Mattel qui développent des lignes exclusives pour collectionneurs. Les réseaux sociaux jouent un rôle crucial dans cette stratégie, créant des communautés engagées autour de ces produits et alimentant le phénomène FOMO (Fear Of Missing Out) lors des sorties limitées.
L’essor du marché kidult en Asie
L’Asie s’impose comme l’épicentre du phénomène kidult, avec un marché qui représente désormais 25% des ventes totales de jouets selon Euromonitor. Le succès est tel que certains entrepreneurs, comme Weisong Zhu à la tête de Bloks Group, sont devenus milliardaires en ciblant spécifiquement ce segment. L’entreprise, spécialisée dans les jeux de société et les figurines collectors, a d’ailleurs vu son action bondir de 41% lors de son introduction à la Bourse de Hong Kong.
Cette croissance explosive s’explique notamment par l’engouement des jeunes adultes asiatiques pour les produits nostalgiques et les collections sophistiquées. Les figurines collectors et les maquettes complexes dominent ce marché en pleine expansion, avec des prix moyens nettement supérieurs aux jouets traditionnels. Le phénomène touche particulièrement le Japon et la Corée du Sud, où la culture pop et les loisirs créatifs occupent une place prépondérante dans la société.
Les détaillants asiatiques adaptent leurs stratégies en conséquence, avec des rayons entiers désormais dédiés aux adultes passionnés, proposant des éditions limitées et des pièces exclusives qui attisent la fièvre collectionneuse.
Impact sociétal et critiques
Le phénomène kidult suscite des débats passionnés dans la société. Keith Hayward, dans son ouvrage « Infantilized », pointe du doigt une potentielle régression de la maturité adulte, tandis que d’autres y voient une forme d’épanouissement personnel légitime. Les critiques dénoncent particulièrement l’instrumentalisation de la nostalgie par les marques, qui exploiteraient les souvenirs d’enfance à des fins commerciales.
Cependant, les défenseurs du mouvement soulignent les bienfaits thérapeutiques du jeu chez l’adulte et son rôle dans la gestion du stress quotidien. Cette nouvelle façon de consommer interroge notre rapport à l’âge adulte et aux loisirs dans une société en constante évolution.
